Ne morem verjeti, kako hitro je minilo. Še včeraj (saj je bilo včeraj? zatemnil sem okna, da svetloba ne odseva na zaslonih, tako se je laže osredotočiti na virtualni svet, premenam dneva in noči pa sem nehal slediti) sem bil kralj družbenih omrežij. Nič ni oporekalo. Moje spletne objave so se delile s hitrostjo cepljenja atomskih delcev. Daleč za mano je bilo obdobje uveljavljanja, ko sem moral nakazovati kriptovalute za lažne sledilce – zdaj so upravniki všečkanja iz daljnih dežel plačevali meni, da so me lahko podpirali. Da so lahko na mojem profilu vadili nove sisteme načrtovanja odzivov. Da so preverjali prepričljivost. Neprenehoma so ob svojih ponudbah poudarjali, kako gre pri vsem tem v resnici za znanost, za raziskave, od katerih bo imel koristi ves svet – skušali so ustvariti vtis, da se jim zaslužki stekajo tako rekoč nehote, spotoma, medtem ko delajo uslugo človeštvu, to je tisto, kar jih najbolj motivira. Morda so zares verjeli, da jih bom tako laže sprejel? Seveda, sem si mislil, seveda.
Vse to so stare zgodbe ob spletnem ognju. Ko je Christopher Lasch leta 1979 objavil Kulturo narcisizma, ki je razgaljala ne samo svoj, temveč tudi že prihodnji čas, ni mogel slutiti, kako dobro gnojilo bo tej kulturi prispevala vseprisotna digitalizacija. Pred mnogimi desetletji je v naša življenja prišel splet in vse spremenil. Res najprej ne v čisto vsa, sprva si ga mnogi niso mogli privoščiti, bil je privilegij, razlika med razvojem in zaostankom. A korak za korakom se je spreminjal v temeljno pravico in zapoved. Postavljala se je digitalna ločnica. Če si žejen, se zmeraj kje najde voda, morda je zmanjkuje, a ni je še zmanjkalo. Če si lačen, zmeraj kje dobiš hrano, brskati po odpadkih bogatejših od sebe ni tako strašno, kot se ti zdi, ko začneš. Privadiš se, milijarde tako živijo. A če ne moreš do spletnega signala, potem ne moreš do ničesar, niti do sebe ne. Biti se pravi biti na spletu.
Splet je preobrazil vse načine stikanja in sporazumevanja. Ko se je pojavila možnost objavljanja v spletnih oblakih, so bili vsi, ki so hoteli kaj objaviti, očarani. Končno ni več ovir, končno lahko vsak svetu ponudi, kar hoče! A postopoma se je kopičilo negodovanje, da zdaj ni več nobenih meril, da vsak lahko ponudi, kar hoče, da vsi ponujajo vse – in da se med vsem tem nihče več ne znajde, da ponujenega nihče več noče. Vse nakopičeno ostaja nakopičeno. Nepregledno. Nepoužito. Glasbeniki na začetku kariere so bili navdušeni, da so se lahko brez plačila predstavljali prek raznih omrežij, nalagali so posnetke na YouTube in Myspace, pozneje Bandcamp, in čakali ponudbe, vsaj za nastope, če ne za podpise pogodb za izdajo nosilcev zvoka. Ponudbe so velikokrat celo prišle, glasbeniki so se zapirali v studie in snemali, a ko so čakali, da bi s prodajo posnetkov zaslužili vsaj za plačilo najetega studijskega časa, so ugotavljali, kako se ta denar nikakor noče nakapljati. Na spletu je bilo vendar vse zastonj; le najbolj idealistični so bili voljni plačevati, da poslušajo ali si nalagajo glasbo.
Babilonski splet je postajal prezapleten, da bi se uporabnik znašel, potreboval je vodnike, tiste, ki sporočajo, da vedo, kaj in kako. Vem, kaj si zdaj mislite o meni, a ne morem se strinjati, ne morem reči, da sem izkoristil priložnost. Ne. Tvegal sem. Na začetku ni nihče mogel vedeti, ali imam dovolj spletne privlačnosti, da postanem vplivnež. Počel sem tisto, kar se mi je zdelo moja edina možnost. Nisem imel dostopa do izobrazbe, in tudi če bi ga imel – njena vrednost na prostem trgu je strmo padala. Predavatelji na univerzah so se iz mnenjskih vodij že spremenili v poljubno zamenljive prekarne nastopače, izvajalce zmeraj enakih monodram za vsak teden isto občinstvo, odvisnike od študentskih všečkanj, pa naj bodo zapisana v mnenja, neogibna ob izvolitvah v pedagoške nazive, ali v maščevalne zapise o profesorskih nečednostih na raznih spletnih forumih. Videl sem, da se mnenja zdaj ustvarja drugje, ne v slonokoščenih stolpih znanosti in mišljenja. Bral sem raziskave, kako nas je spoznavanje sveta prek socialnih omrežij zaklenilo v krog enako ali vsaj podobno mislečih; če tam srečamo koga, čigar razmišljanje nam ni všeč, ga pač odstranimo iz svoje virtualne bližine. Lahko brisanje nevšečnosti, to je točka, do katere moram priti, sem si rekel. In poskrbeti moram, da se bodo moji sledilci tako navezali name, da mi ne bodo zmogli nehati slediti, da ne bodo več mogli živeti brez mene. Spremljal jih bom povsod – splet je povsod. In vse dni in ure bom na spletu.
Gledal sem izračune, koliko novih objav na časovno enoto je potrebnih, da se ti sledilec zares prepusti. Najprej me je grabila panika – menda ne bom posvečal toliko svojega časa, praktično vsega svojega časa, ustvarjanju novih in novih spletnih vsebin? In kje naj vendar najdem toliko vsebin? Toda globlje ko sem se potapljal, bolj jasno mi je postajalo, da je spomin na vse objavljeno kratkotrajen, da je mogoče variirati, reciklirati, uporabljati isto znova in znova, pa bodo sledilci vendarle vse sprejemali kot novo. Še bolje, ni treba, da sam skrbiš za prenove, variacije, objave – namesto tebe stvari ureja ustrezno nastavljena programska oprema.
In ko sem začel, se je nadaljevalo samo od sebe. Izkoristil sem učinek snežne kepe. Ni mi bilo treba iskati novih in novih sledilcev, kakor so morali početi idoli včerajšnjega sveta, ki so jim pravila vplivnostne industrije narekovala dejavno in stalno prisotnost: glasbeniki so morali zmeraj znova, vse bolj izžeti, v nove in nove koncertne dvorane ali na stadione, pisatelji so morali objavljati nove in nove različice svojih starih uspešnic, igralke in igralci so morali iskati nove in nove priložnosti, ki bi jih spet pripeljale na platna ali zaslone. Zdaj pa so sledilci sami delili moje vsebine med tiste, za katere se jim je zdelo, da bi jih lahko pritegnile, in ker so bili to ljudje, ki so bili blizu njim, mojim sledilcem, sem jim naglo postal blizu tudi jaz – in tudi oni so me delili naprej. Bili so očarani. Takojšnjost digitalnega deljenja je eno temeljnih značilnosti medijev, ustvarjanje vtisa, prestavila v veliko višjo prestavo. V knjigi Communication Agencies and Social Life, izdani daljnega leta 1933, kmalu za tem, ko se je izraz medij iz govorice oglaševalskih agencij preselil v tedaj referenčni Oxford English Dictionary in v splošno rabo, je Malcolm Willey medije imenoval orodja »množične impresije«.
To se je popolno ujemalo z oglaševalskim razumevanjem, da je vloga medijev prinašanje oglasnih sporočil v slehernikov dom. Seveda, nosilci sporazumevanja se niso pojavili šele za potrebe povečevanja oglaševalskega učinka, a od začetka se je komunikacija povezovala le z retoriko kot veščino ustnega in pisnega nastopanja, s katero se je vplivalo na posameznika, v najboljšem primeru na nekaj posameznikov. Šele postopoma so ideje, izražene v posamičnih govorniških šolah, prenikale po skupnosti – večja ko je bila skupnost, počasneje so se uveljavljale. Mnenje je bilo mnenje posameznika in ta ga je posredoval drugemu posamezniku ali nekaj posameznikom, kolikor daleč je pač lahko segel njegov medijsko neokrepljeni glas. O javnem mnenju so začeli govoriti šele konec 18. stoletja in šele v 19. so časniki in druga skupna branja vzpostavljali skupnosti svojih bralcev.
Bil je čas počasnega vplivanja. V analognih časih so stališča prehajala prek vrste nadzornih mehanizmov, se precejala skozi uredniške presoje in ocenjevanje zmožnosti naslovnikovega sprejemanja teh sporočil. Ne le načeloma, tudi konkretno, materialno: v ocenjevanju tržnega odziva. John Nerone je v Approaches to Media History (2007) opozoril: »V zahodnih družbah so bili sodobni mediji zmeraj na presečišču med velikima distribucijskima sistemoma, politiko in trgom. V politiki naj bi logika republike – en človek, en glas – zagotavljala, da bo glas ljudstva zagotavljal enakost. Ljudi ne bodo zajebali. Na trgu pa naj bi tržna logika – en dolar, en glas – zagotavljala dinamiko in rast. /…/ Mediji morajo posredovati med obema sferama in prevajati tržni uspeh v sposobnost ustvarjanja platforme za politični razmislek.«
Vendar se je medijska krajina s prehajanjem na splet spreminjala, objave na družbenih omrežjih pa so spremenile odzivnost na sporočila. Ob objavi ljudje doživljajo takojšnji odziv, nekaj ur ali v najboljšem primeru dni všečkanja, nakar potonejo v magmo spletnih smeti in ne pridejo več na površje. To amaterskim sporočevalcem ustreza, saj v kulturi narcisizma vse bolj iščejo potrditve svojih prepričanj in si vse manj želijo izzivov, ki bi jih potiskali v spremembe stališč. Če je starodobni intelektualec dvomil o vsem, tudi o samem sebi, in mu je prav to dajalo temelj za dvom o vsem, čas samouveljavljajoče nuje dvom o sebi razume kot šibkost – intelektualec naj upravlja vsaj svojo lastno javno podobo, če že ničesar drugega ne more, bi rekel cinik. Ko je prostor za vplivno razpravo omejen na 280 znakov, na kolikor je leta 2018 možnost za izražanje mnenja povečal vplivni Twitter, je težko dosegati poglobljenost, in ko mišljenjsko okolje, ki ga razprava dosega, ostane le temeljno okolje razpravljavca, kakor se dogaja na večini družbenih omrežij, je težko že nagovoriti, kaj šele prepričati drugače misleče ali nemisleče. Nisem torej objavljal, da bi kaj spremenil, ampak da bi usmeril.
Na začetku prenikanja družbenih omrežij v naša življenja se je zdelo, da so to novi sporazumevalni mediji, kakor pismo, telefon ali pogovor – da torej prek njih poteka dvosmerna komunikacija vprašanj in odgovorov, izmenjave stališč in mnenj. Vse bolj pa so se omrežja pomikala med oddajniške medije, kakršni so radio, televizija in časopisi, medije, v katerih nekdo sporoča svoja stališča, mnenja in resnice drugim, ki se na sporočeno ne morejo neposredno odzivati. Ni šlo toliko za tehnologijo, ki je spet, kot zmeraj znova, dopuščala raznolike uporabe, temveč za poenoteno stanje zavesti. Andrew Keen je leta 2007 v knjigi The Cult of the Amateur ugotavljal, da spletni blogerji, čeprav so njihove objave načeloma dostopne vsem, oblikujejo zaprte skupnosti, v katerih imajo člani te skupnosti enake poglede in vsi pogovori potekajo pomirjujoče domačno, ter zaključeval, da gre za obliko digitalnega narcisizma – vsi se želijo pogovarjati le s sebi (skoraj dobesedno) enakimi.
Učil sem se iz spreminjanja. Celo tradicionalni mediji so se skušali zliti z valom sprememb in so o družbenih problemih raje kot koga bolj socialno ali mišljenjsko artikuliranega začeli spraševati tiste v središču površinske pozornosti: trenutno slavljene lepotičke in prvake v bogatenju. Niso se spraševali, komu bo slehernik sploh še pripravljen prisluhniti in kakšno drugo mnenje upoštevati, če pa se bodo vsa mnenja izenačevala ne glede na poznavanje problematike. V ježi na valovih skušaš ostati na površini in zagotovo je stare medijske upravnike skrbela izguba dotedanjega mesta v družbeni konstrukciji realnosti, ko so se jim ob spremenjenih navadah branja, gledanja in poslušanja podirali tradicionalni poslovni modeli.
Guru marketinga vsebin Joe Pulizzi je napovedal selitev veščakov medijske komunikacije iz tradicionalnih medijev v korporativno vplivanje in znamčenje in ta plaz je postajal vse bolj nezadržen: najboljši novinarji so dajali odpovedi in svoje znanje prodajali krojenju stikov z javnostmi po željah in potrebah novih investitorjev. Danes še vpliven novinar javnega medija, jutri že svetovalec za korporativno komuniciranje. Razlog je bila zelo preprosta in zgodovinsko uveljavljena modrost: follow the money. Klasični medijski poslovni model, ki so ga sestavljali seštevki neposredne prodaje, naročnin, prodaje oglasnega prostora, prihodkov iz prikritega oglaševanja in donacij, je naglo kopnel.
Razcvetelo se je zmagovanje predstavljanja nad vsebino, všečkanje je postajalo pomembnejše od všečkanega. Res v vsem tem ni bilo nič revolucionarno novega, le stare možnosti so postajale edine možnosti. Tom Standage je v Writing on the Wall: Social Media – The First 2.000 Years (2013) opominjal, da vplivneži niso izum digitalnega časa, kakor si domišlja digitalna pozaba, in povzel učinek viralnosti pisanja Martina Lutra ne le na nastanek reformacije, temveč tudi na način razmnoževanja idej. Od 7500 tiskovin, ki so prišle v obtok v nemško govorečih deželah med letoma 1520 in 1526, jih je bila dobra četrtina različnih izdaj nekaj deset Lutrovih del. Od njihove skupne naklade šest milijonov izvodov jih je približno tretjina prinašala Lutrove misli in poglede. Tisti, ki so njegove misli ponatiskovali v novih izdajah, so opravljali tradicionalne dejavnosti, ki so jih družbena omrežja na novo poimenovala kot všečkanje, deljenje in priporočanje. Clay Shirky je v Here Comes Everybody (2008) ugotavljal, kako je Wikipedia kot uspešen model organiziranja spletnih vsebin nastala na podlagi pravilno umeščenega interesa zunanjega opazovalca, da postane Wikipedijin notranji sodelavec: njegova vloga v pisanju leksikalnih gesel ni bila ne preohlapna ne preosebna, zgodovina urejanj mu je dala priznanje za opravljeno delo, anonimizacija ga je odvezala odgovornosti za napake, čutil se je del velike, tako rekoč neznanske skupnosti in ukvarjal se je lahko s temami, ki so ga zanimale, ne s tistimi, ki bi mu bile zapovedane.
Ob nastanku Wikipedie, davnega leta 2001, je bilo to še mogoče – če bi nastala pozneje, bi bila drugačna. Ne bi sledila povezovalnim elementom modrosti množic, temveč dominantam, ki jih je uveljavil nadaljnji razvoj družbenih omrežij: všečkanju, priporočanju, deljenju. Ne bi bila osredotočena na natančnost in ustrezno ubeseditev zapisanih podatkov, kar je skušala povzemati iz klasičnih početij leksikografov in enciklopedistov, temveč na podatkovno odmevnost, viralnost. Sprememba vrednotenja uspešnosti delovanja po novejših nepisanih normativih bi povzročila, da bi se stvarnosti, ki naj bi jo v svojih milijonih gesel predstavljala, zgodilo enako kot posameznikovi virtualni spletni identiteti. Ta ločuje telo od jaza, ponuja fleksibilnost in multiplost, omogoča poljubno upravljanje samopredstavitve, razmeji osebno in družbeno identiteto, z vsem tem pa poveča poljubnost, zabrisuje stabilnost, sproža vprašanja pristnosti in vodi v kulturo (samo)prevare. Spodmika temelje.
Virtualnost identitet ni le spodkopala njihove kredibilnosti, ampak tudi kredibilnost vsega, kar so tako neoprijemljive identitete izrekale. Tiste strojno ustvarjene, ki se pretvarjajo, da so ljudje, so komunikološkemu fenomenu lažnih novic pridružile novega – lažna mnenja. Pravzaprav so strojno izražena mnenja lahko tudi pristna, lažen je le govorec, ki jih na forumih izreka in množi pod več spletnimi inkarnacijami, na primer prek različnih forumskih dopisovalcev, ki se v polemiko prijavljajo z različnimi vzdevki, da bi čim večkrat izrekali eno samo, po njihovem edino pravo mnenje ter tako povečali vpliv in izkupičke ideoloških, političnih in gospodarskih silnic, ki dejavnost teh virtualnih identitet vzpostavljajo, usmerjajo in financirajo. Če je Manfred Spitzer v Digitalni demenci (2012) predlagal, da bi morali uvesti vozniško dovoljenje za navigacijo po spletu, bi morda potrebovali tudi identitetno dovoljenje za trasiranje različnih poti, po katerih spletni labirint lahko vodi, da bi se njegovi uporabniki ne znašli v slepih ulicah, tako značilnih za začetne hiperbesedilne povezave, in bi jim križarjenje po medmrežju omogočilo odkrivanje novih pokrajin, ne pa zapredenost v stare.
Tu je bila moja poslovna priložnost, moja identitetna priložnost. Facebookov svetovalec Robert McNamee je v How to Fix Facebook – Before It Fixes Us (2018) poročal, kako je osvestil, da se ob pomoči Facebookovih algoritmov zlahka širijo družbeno škodljive ideje – kako so ti algoritmi vplivali na izvolitev Donalda Trumpa in uspeh brexita. Zaradi cene oglasnega prostora, ki je v trženjskem sistemu družbenega omrežja cenejši, kadar sporočilo nagovarja tiste z nižjo kupno močjo, in dražji, kadar gre za izdelke, namenjene premožnejšim slojem, je imelo spodbujanje odločitve o izhodu Velike Britanije iz Evropske unije veliko prednost, saj so sporočila o delavcih z vzhoda, češ da jemljejo zaslužek rojenim Britancem in vnašajo drugačno kulturo na ulice in v pube, bolj nagovarjale ubožne, ki so ostajali brez zaslužka in so za to želeli okriviti nekoga drugega, ne samih sebe.
Zahtevek po »popravilu« algoritmov pa je McNamee oddajal z gledišča obilja, ki omogoča razlikovanje med družbeno boljšimi in družbeno slabšimi odločitvami. Ni bil le Facebookov svetovalec, temveč tudi investitor, naivnež bi pripominjal, da je žagal stol, na katerem je sedel, a trezni presojevalec bi opomnil, da je lahko zavreči eno sedalo, kadar imaš drugih na pretek. Lahko je biti kritičen, če si preskrbljen. Tisti vplivneži, ki smo prišli od nikoder in se tja nismo hoteli vrniti, pa smo imeli vzročno-posledično povezanost za samoumevno – zdelo se nam je povsem razumljivo, da na svoje sledilce ne vplivamo v skladu s svojim lastnim mnenjem, če bi ga morebiti kdovezakaj imeli, temveč glede na kapitalske tokove, ki jih prejemamo in ki so, pustite nam vendar to kredibilnost, odločilno usmerjali in ustvarjali naša lastna mnenja. Ali ni od nekdaj veljalo, da ekonomija določa avtonomijo?
Bil sem zraven, ko se je spreminjalo. Gledal sem, kako se spreminja, delal sem, da se je spreminjalo. Ena resničnost ni bila več dovolj nikomur, ni bilo več treba iskati eliksirja večnega življenja, verjeli smo, da na spletu obstaja vse in za vselej, da tam obstajamo tudi mi, za vselej. Iz univerzuma smo prehajali v pluriverzum, mnoštvo vesolij, iz univerzalnosti v pluriverzalnost, neskončno vsestranskost, z vsake spletne strani je bilo mogoče še na kakšno in še na kakšno, in če se je katera končala v slepi ulici, si šel pač nazaj in drugam, meja in zidov ni bilo. Nadležno zamejeno kontinuiteto posameznika v času in prostoru ter hromeče posledice vzročno-posledičnih povezav smo zamenjali z neskončno spletno sedanjostjo, po kateri se premikajo naše fluidne identitete in se brez omejitev prilagajajo spremenjenim okoljem, v katera se vključujejo. Po potrebi se doidentificiramo – dopolnimo svojo prezenco z novimi avatarji, novimi simuliranji svojih jazov. Zmeraj drugače, zmeraj sveže, zmeraj na novo.
Tako je bilo. Vse je bilo videti neomejeno.
In kako je prišlo do tega položaja, v katerem sem zdaj? Kako se je zgodilo, da se je moj vpliv razblinil, kot da me nikoli ni bilo? Kako se je zgodilo, da sem postal pozabljen in sem tudi sam končal v magmi nerazpoznavnosti? Sem premalo vlagal v programje? Bi moral plačevati za vedno nove algoritmizacije, ki bi moje objave zmeraj znova pripeljale na površje zaznav, ki bi k sebi vlekle nove in nove odjemalce, nove in nove sledilce, nove in nove častilce? Je res mogoče, da sem se postaral, da sem zastarel, tudi virtualno, ne le realno, biološko, telesno? Ali virtualno sploh še obstajam, če obstajam samo še kot eden od mnogih? Eden od premnogih?
Vsaj to vem, pravzaprav čutim, da še obstajam telesno: telo me boli, nespodbitno mi sporoča, da bivam v njem, da ga ne morem zapustiti. In vem, kje sem zdaj. Zdaj sem sam v svoji sobi, če je to še soba, če se ni spremenila v kaj povsem drugega, medtem ko sem gledal le zaslone, če ni postala maternica nečesa velikega, večjega od zaslona. Zaslone sem izključil, omrežje tudi, samo še računalniški ventilatorji brnijo, ne spomnim se časov brez tega brnenja. Če jih ugasnem, bo treba prisluhniti grozi zgolj niča. Dokler brnijo, tudi moje virtualno srce še deluje, še obstajam, zmeraj si lahko premislim, prižgem vse monitorje, se povežem nazaj na vsa omrežja, preverim vse točke in ugotavljam, kdo me še pozna, kdo mi še sledi, saj ni mogoče, da me ne bi bilo nikjer več, da več ne obstajam, obstajati moram. Ne more biti drugače, virtualni obstoj ne izgineva, nasprotno, množi se, tudi če nisi povezan.
Vse več vsega, kopičenje, mnenja so se tako razmnožila, da so postala nepregledna in nobeno več ni pomembno, med vsemi temi mnenji posameznega ni več mogoče razločiti in v tej magmi posameznik ne more izslediti niti svojega lastnega mnenja – če ga po naključju sreča, pa ga ne prepozna kot lastnega. Brezmnenjsko se staplja v spletno magmo in čaka, da mine. In mineva.
In minilo je. Ne morem verjeti, kako hitro je minilo.