V prvi polovici leta 2020 smo veliko brali, govorili in razmišljali ob obletnici požiga Narodnega doma v Trstu. Ta dogodek pred sto leti je bil hud udarec po slovenski nacionalni podlagi in razpravljali smo, ne prvič in nemara ne zadnjič, ali slovenska politika na pravi način razrešuje zgodovinske konflikte s sosedskimi, v tem primeru z italijansko, ter pretehtavali, kaj v njenih dejanjih koristi naši nacionalni stvari, kaj pa jo ponižuje. Kakor je v navadi, je bilo različnih mnenj veliko in vsak je bil odločen vztrajati pri svojem, tudi če je bilo za to treba preslišati druga.
Preobrazba medijske krajine
Hkrati je potekala priprava na usmerjeno preobrazbo slovenske medijske krajine. Ta se v zadnjih desetletjih naglo spreminja. Slovenija v tem pogledu ni kaj posebnega, spreminja se tudi svetovno medijsko okolje, zlasti v skladu s paradigmo, ki jo je učinkovito povzel Chris Anderson (avtor knjige Dolgi rep) v svojem reklu, da je včasih medij svoje vsebine prodajal uporabnikom (bralcem, poslušalcem in gledalcem), zdaj pa svoje uporabnike prodaja oglaševalcem. Zlasti digitalizacija je klasični medijski poslovni model, ki so ga tradicionalno omogočali tako plačniki uporabe vsebin (bralci, poslušalci in gledalci) kot plačniki objave vsebin (oglaševalci in prikriti oglaševalci z lobisti vred), postavila pred hude preizkušnje. Tistih, ki so za uporabo vsebin pripravljeni plačevati, je vse manj. Nekaj prispeva kopnenje srednjega sloja, ki se je, kakor je podrobno analiziral Pierre Bourdieu, tradicionalno sestavljal in predstavljal tudi z uporabo medijev, nekaj pa preobrazba ponudbe v medijski krajini, saj je vse več vsebin dostopnih brez plačila, ne le prek vseprisotnega spleta, temveč tudi prek brezplačnih ali navidezno brezplačnih medijev. Hkrati pa današnje oglaševalske prakse dosegajo bistveno večje izkoristke ob odločilno manjših stroških za zakup oglasnega prostora, če se namesto v tradicionalne medije umestijo na splet.
V spletnem oglaševanju je plačilo uporabe platforme znatno nižje od tistega v tiskanih medijih ali na tradicionalnih televizijskih in radijskih programih, hkrati pa je takšno oglaševanje mogoče natančneje usmeriti k ciljnemu uporabniku. Spletni oglas se vam bo prikazal le, če se bo iz zaznamkov v vašem računalniku ali na drugem vmesniku, na primer pametnem telefonu, pokazalo, da vas (glede na preteklo spletno obnašanje) tisto, kar ta oglas ponuja, res zanima. Oglas, ki se predvaja v najbolj gledanem času, na primer pred poročili na nacionalni televiziji, pa nagovarja neopredeljenega slehernika, ki bo (ali pa ne bo) sedel pred televizor, da bi spremljal poročila. S spletnim oglaševanjem torej naročnik za precej manjši vložek doseže večje število potencialnih kupcev svojega izdelka.
Proračuni posameznih medijev so ob upadanju neposrednih plačnikov za vsebine v zadnjih desetletjih postali vse bolj odvisni od moči v ta medij usmerjenih (ali temu mediju naklonjenih) oglaševalcev. Če ste se kdaj spraševali, zakaj imamo v Sloveniji toliko revij o avtomobilizmu, pa nobene splošne revije o kulturi, je odgovor preprost: bruto ceno celostranskega oglasa v avtoreviji pokrije že 10 % povprečne cene prodanega avtomobila, kar je povprečen delež maloprodajne cene katerega koli izdelka, ki se ga nameni oglaševanju. Z drugimi besedami – če objavljeni oglas proda en sam avtomobil, se je poplačal, in poplačani so bili ne le stroški izdelave in objave oglasa, temveč tudi vsi drugi stroški, udeleženi v proizvodnji in trženju tega avtomobila. Vsak vijak in vsak strošek prodaje. Če pa objavimo za enako bruto ceno knjižni oglas, bi moral ta oglas prodati dodatnih sto knjižnih izvodov po povprečni prodajni ceni samo za kritje stroškov objave – in ni veliko knjig, ki se zasebnim kupcem prodajo v skupno sto izvodih celo v letu dni, kaj šele v dnevu ali tednu po objavi oglasa. Če bi hoteli poplačati še druge stroške v ceni knjige, če bi šlo torej za plačilo stroškov objave oglasa samo prej omenjenih deset odstotkov, pa bi moral celostranski oglas v reviji prodati tisoč izvodov knjige – kar pa je skorajda podvojena povprečna natisnjena (in ne prodana!) naklada današnje slovenske knjige.
Zato nekateri mediji, ki ne potrebujejo veliko vložka v vsebino (vsebina pa je, kot opozarja tudi Chris Anderson, v spremembi medijskega poslovnega modela postala manj pomembna od oglaševanja), svoje proizvodne stroške lahko pokrijejo že z objavo nekaj oglasov. Čeprav se radi pritožujemo, da časi niso več naklonjeni tradicionalnim množičnim medijem, kakršni so časopisi in revije, se zdi, da je takih medijev vseeno na trgu vse več – pa čeprav se zdi, da jih ne kupuje skoraj nihče več, in jih je ob izginevanju trafik tudi zmeraj težje kupovati.
Stroški proizvodnje pač padajo: tisk se je v digitalni dobi pocenil, pripravo za tisk računalniški programi omogočajo sleherniku, veliko vsebin je na voljo zastonj, tako v slikovnih zbirkah s skromno naročnino kot pri dobaviteljih vsebin, ki so pripravljeni pisati, risati, fotografirati ne za plačilo, ampak za simbolni kapital – zato, da je v mediju objavljeno njihovo ime, hkrati pa si pridobijo referenco za kako drugo, morda plačano delo. Ob seštevku teh dejstev vse več medijev stremi k idealu uporabniško proizvedenih vsebin, kjer lastnik medija trži svojo platformo, vsebine pa nastajajo brezplačno ali pa njihovi ustvarjalci za objavo celo plačujejo.
Ekonomija pozornosti
Uporaba medija in morebitno plačevanje za to uporabo za neposreden prispevek k pozitivnemu finančnemu poslovanju nista več odločilna, prispevata zlasti posredne dokaze oglaševalcem, da bo njihovo trženjsko sporočilo prišlo do potencialnih strank – do morebitnih kupcev njihovih izdelkov. Prav zato je vse več medijev navidezno brezplačnih, čeprav jih posredno uporabniki plačujemo s t. i. ekonomijo pozornosti, torej popreproščeno rečeno s tem, da svoj čas med številnimi brezplačnimi možnostmi prepustimo prav temu mediju, ali pa (kar velja za spletne medije) z razkrivanjem svojih nakupovalnih in mišljenjskih običajev – torej z razkrivanjem tržno najpomembnejših sestavin svoje zasebnosti.
/…/